EY-Parthenon już po raz trzeci zbadał preferencje zakupowe konsumentów nad Wisłą. Celem „Retail Performance Ranking 2025” było zrozumienie, jak Polacy postrzegają sprzedawców detalicznych – zarówno w ramach poszczególnych kategorii produktowych, jak i ogólnego doświadczenia zakupowego. Ponad 3,5 tys. polskich konsumentów oceniało detalistów w różnych segmentach, między innymi także w kategoriach dom i ogród oraz AGD i RTV.

Analiza trendów z ostatnich lat ujawniła pewną polaryzację w sektorze handlu detalicznego. Na rynku wyłania się wąska grupa wiodących detalistów, którzy systematycznie inwestują w innowacje, digitalizację i integrację kanałów sprzedaży, podczas gdy pozostali gracze zdają się mieć pewną trudność z dotrzymaniem kroku rosnącym wymaganiom konsumentów.

Dodatkowo coraz częściej pojawiają się też głosy sugerujące zmierzch tradycyjnych sklepów. Choć w badaniu EY-Parthenon jako najlepszy został wskazana platforma e-commerce, analiza pokazała, że sklepy fizyczne nadal odgrywają istotną rolę i konsumenci nie stawiają na nich krzyżyka. 

– Równowaga między kanałem online a offline powinna być elementem długofalowej strategii. Choć e-commerce rośnie w siłę, sklepy stacjonarne nadal są ważnym punktem kontaktu z konsumentami i często pełnią rolę nie tylko miejsca sprzedaży, lecz także doświadczenia z konkretną marką. Znaczące redukowanie sieci sklepów może być więc zbyt pochopnym działaniem – ich przekształcanie i integrowanie z kanałem cyfrowym, tak aby wzajemnie się uzupełniały, wydaje się bardziej efektywną strategią – mówi Grzegorz Przytuła, Partner EY-Parthenon, ekspert Sektora Handlu i Produktów Konsumenckich.

Wyniki badania EY-Parthenon wskazują, że zaufanie do marki (wskazane przez 14,9% respondentów) pozostaje dla konsumentów kluczowym kryterium wyboru detalisty. Dodatkowo wśród najważniejszych kryteriów jest szeroki wybór (8,7% wskazań) oraz stosunek jakości do ceny (8,4%). Zbadano również obszar związany z wielkością asortymentu (6,4%) oraz jakością obsługi klienta (6,3%). W 2025 r. wartości procentowe większości kryteriów ocenianych przez konsumentów były niższe niż w 2024 r. Spadki te widoczne są zarówno w obszarach związanych z doświadczeniem zakupowym, jak i oceną oferty czy wygodą korzystania z poszczególnych kanałów. Mimo niższych wskazań rok do roku, układ najważniejszych kryteriów pozostał stabilny — konsumenci nadal najwyżej cenią zaufanie, szeroki wybór oraz stosunek jakości do ceny.

Wykres 1. Najważniejsze kryteria oceny detalistów z perspektywy konsumenta (w proc.)

Źródło: Retail Performance Ranking 2025, analiza EY-Parthenon.

Zaufanie i stosunek ceny do jakości tworzą dziś nierozerwalny duet – konsumenci oczekują uczciwej relacji między wartością, jaką otrzymują, a tym, ile płacą. Marki, które długoterminowo potrafią utrzymać tę równowagę, budują lojalność silniejszą niż jakakolwiek promocja – dodaje Grzegorz Przytuła.

W tegorocznej edycji badania szczególna uwagę należy zwrócić na kryterium zrównoważonego rozwoju, które zanotowało spadek z siódmego miejsca w 2024 r. na czternaste w 2025 roku. To obszar wskazało zaledwie 3,9% respondentów, 1,8 punktów procentowych mniej niż rok temu. Oznacza to, że jego rola w decyzjach zakupowych radykalnie się zmniejszyła.

Ranking najlepszych detalistów

Allegro utrzymało pozycję lidera, dzięki bardzo szerokiej ofercie, wysokiemu zaufaniu kupujących i sprawnie działającym usługom cyfrowym. Tuż za nim uplasowały się – podobnie jak rok wcześniej – Rossmann i Empik. 

Wykres 2. Ranking najlepszych detalistów 2025 r. vs. 2024 (w proc.)

Źródło: Retail Performance Ranking 2025, analiza EY-Parthenon.

– Polski sektor handlu detalicznego jest nie tylko mocno konkurencyjny ale także coraz bardziej rozwinięty. Aplikacje mobilne lub platformy e-commerce są coraz bardziej zaawansowane, a w sklepach rośnie poziom obsługi klienta . Oczywiście cena pozostaje bardzo ważna, zwłaszcza po obserwowanym w ostatnich latach dynamicznym wzroście kosztów, jednak polski konsument zaczyna zwracać uwagę na znacznie więcej aspektów – dodaje Grzegorz Przytuła.

Dom i ogród

W tej kategorii niezmiennie króluje IKEA. Została doceniona za jakość obsługi klienta oraz stosunek jakości do ceny (wzrost o 2 p.p.). Jednocześnie odnotowała spadki w kategoriach doświadczenia omnichannel, wsparcia decyzji zakupowej online i w wygodzie zakupów online.

Tuż za nią znalazła się Castorama, natomiast trzecia sieć – Leroy Merlin systematycznie dogania czołówkę. W tegorocznym badaniu znalazło się także kilku debiutantów: PSB Mrówka, H&M Home, Zara Home oraz sieć Komfort.

Największy skok w rankingu to sieć Home & You, ale najmocniej swoje wyniki poprawiła firma Black Red White (aż o 4,8 p.p. więcej). W ramach tej kategorii tylko dwie sieci: Jysk oraz Bricomarché zanotowały spadki ocen.

Wykres 5. Ranking najlepszych detalistów – segment dom i ogród

Źródło: Retail Performance Ranking 2025, analiza EY-Parthenon.

RTV i AGD

Czołówka tej branży nie zmienia się od lat. Media Expert każdego roku umacnia się na pozycji lidera, a tuż za nim są RTV Euro AGD oraz x-kom.pl. Ogólna ocena Media Expert była o 4,2 p.p. wyższa niż rok wcześniej. Swoją przewagę buduje zwłaszcza w zakresie jakości obsługi klienta i doświadczenie omnichannel.

Największe różnice między sieciami obejmują kryterium bliskości sklepu – Media Expert wyróżnia się tutaj najwyższymi ocenami, natomiast w x-kom oraz Komputroniku było to jedno z najsłabiej ocenianych kryteriów.

Wykres 6. Ranking najlepszych detalistów – segment RTV i AGD

Źródło: Retail Performance Ranking 2025, analiza EY-Parthenon.

Detaliści w Polsce muszą postawić na klienta i innowacje

Polskie sieci handlowe, które chcą utrzymać przewagę rynkową, muszą dziś myśleć szerzej niż o cenie czy lokalizacji sklepu. Kluczowe staje się doskonałe doświadczenie klienta we wszystkich kanałach – od pierwszego kontaktu po obsługę posprzedażową. Spójność między offline a online, personalizacja oferty dzięki nowoczesnym narzędziom cyfrowym oraz szybka, empatyczna reakcja na potrzeby klientów to dziś podstawa budowania zaufania i lojalności. Warto również szukać nowych źródeł przychodów – od usług dodatkowych i subskrypcji po lepsze wykorzystanie danych i przestrzeni sklepów. Detaliści, którzy połączą innowacyjność z silną, wiarygodną marką, zyskają szansę na wejście w nowe segmenty rynku i wyróżnienie się w oczach coraz bardziej wymagających konsumentów.