Branża Home & Garden przechodzi obecnie okres intensywnego rozwoju, stając się jednym z filarów krajowego eksportu i innowacji cyfrowych. Polska umocniła swoją pozycję jako drugi największy eksporter mebli na świecie, wyprzedzając w 2025 roku Niemcy. Sukces ten jest widoczny nie tylko w tradycyjnym handlu, ale przede wszystkim w sferze e-commerce cross-border, gdzie polskie firmy oferujące meble czy tekstylia coraz śmielej wchodzą na zagraniczne rynki. Obecnie już 42% (GS1 Polska / Raport Kierunek: Cross-border) polskich firm e-commerce prowadzi sprzedaż zagraniczną, a sektor H&G jest w tej grupie jednym z najaktywniejszych.
Gdzie naprawdę są możliwości w ekspansji zagranicznej?
Firmy wychodzą za granicę nie tylko z ambicji wzrostu. Coraz częściej decyduje o tym nasycenie rynku w Polsce i potrzeba dywersyfikacji przychodów. Mimo to wiele organizacji wciąż podchodzi do ekspansji z ostrożnością. Najczęściej wskazują bariery prawne, podatkowe, językowe i ryzyko finansowe.
Z drugiej strony konsumenci dawno przestali się tym przejmować. Według raportu “Odpowiedzialny e-commerce 2025” 56% Polaków kupuje w zagranicznych sklepach internetowych. To pokazuje, że granice w e-commerce mają dziś zupełnie inne znaczenie niż jeszcze kilka lat temu.
Wybór rynku nie sprowadza się jednak do prostego porównania zamożności czy marż. Liczą się koszty marketingu, logistyki, zwrotów oraz siła lokalnej konkurencji. W praktyce widać dwa wyraźne kierunki.
- Europa Zachodnia (Francja, Niemcy, Hiszpania, Wielka Brytania) – rynki dojrzałe, wymagające i silnie konkurencyjne. Klienci oczekują lokalnego doświadczenia zakupowego i bardzo sprawnej logistyki (średni czas dostawy to 2,8 dnia).
- Europa Środkowo-Wschodnia i Południowa (Rumunia, Bułgaria, Czechy, Węgry, kraje bałtyckie) – region rośnie szybciej i wciąż pozostawia przestrzeń dla nowych graczy. To kierunek, który pozwala budować pozycję bez bezpośredniego starcia z największymi platformami.
Dlaczego tradycyjny e-sklep to za mało?
W kategorii Home & Garden proces zakupowy uległ drastycznej zmianie w kierunku mobilności. Aż 82% procesów zakupowych w tej branży rozpoczyna się na smartfonie, a ponad połowa transakcji jest na nim finalizowana (Mobile Institute „E-commerce 2025”).
To całkowicie zmienia rolę karty produktu. Na małym ekranie nie ma miejsca na przypadkowość, liczy się pierwsze wrażenie i czytelność. Użytkownik chce szybko zobaczyć produkt w kontekście, ocenić go i podjąć decyzję. Właśnie dlatego rośnie znaczenie:
- wizualizacji 3D i rozszerzonej rzeczywistości (AR), które pozwalają „ustawić” produkt we własnym wnętrzu,
- dużych, wyraźnych zdjęć,
- opinii użytkowników,
- skróconych, konkretnych opisów,
- czytelnych przycisków zakupu,
- aranżacji inspiracyjnych zamiast samej prezentacji produktu.
Niestety, klienci wciąż napotykają problemy podczas zakupów mobilnych, takie jak niewygodne formularze, zbyt wolne działanie strony czy niedostosowanie interfejsu do urządzenia. Aż 53% użytkowników opuszcza stronę, jeśli jej ładowanie trwa dłużej niż 3 sekundy (Google Consumer Insights / Hostinger 2025/26). Rozwiązaniem tych problemów jest wdrożenie technologii PWA (Progresywne Aplikacje Webowe), która przyspiesza ładowanie strony i oferuje płynność działania bez konieczności instalowania aplikacji przez klienta.
Cross-border w praktyce
Ekspansja zagraniczna wymaga solidnego zaplecza technologicznego – sama zmiana wersji językowej sklepu to za mało. Nowoczesny system sprzedaży powinien umożliwiać, m.in. obsługę wielu języków i walut wraz z zarządzaniem kursami i podatkami, prowadzenie wielu sklepów z jednego panelu (multistore) oraz zgodność z regulacjami unijnymi, w tym RODO, dyrektywą Omnibus, DSA i GPSR.
Równie istotna jest lokalizacja, rozumiana szerzej niż tłumaczenie. Obejmuje dostosowanie formularzy (np. numery podatkowe, kody pocztowe, prefiksy telefonów) oraz integrację lokalnych metod płatności i dostawy.
Preferencje klientów różnią się w zależności od rynku:
- na Węgrzech i w Rumunii połowa klientów nadal wybiera płatność przy odbiorze,
- w Czechach i na Słowacji ponad 70% transakcji odbywa się online,
- na Zachodzie obecność PayPal potrafi zwiększyć konwersję średnio o 25%.
Logistyka również wymaga lokalnego podejścia:
- w Rumunii i na Węgrzech dominują lokalni kurierzy,
- w Czechach i na Słowacji dużą popularnością cieszą się punkty odbioru.
Zakupy biznesowe przenoszą się do internetu
Segment B2B w branży Home & Garden szybko się cyfryzuje. Coraz więcej relacji handlowych przenosi się do kanałów online, a firmy oczekują takiej samej wygody jak w zakupach konsumenckich.
Według raportu e-Izby “B2B Customer Journey Raport 2025”:
- 81% firm z sektora MŚP kupuje online,
- dla 24% e-commerce to podstawowy kanał zaopatrzenia,
- sprzedaż B2B rośnie w tempie 15% rocznie po stronie podaży i 13% po stronie popytu.
Za tym trendem stoją konkretne potrzeby: pozyskanie nowych klientów, zwiększenie udziałów rynkowych i usprawnienie współpracy z kontrahentami. Platformy B2B muszą więc oferować więcej niż standardowy sklep:
- indywidualne cenniki i segmentację klientów,
- zarządzanie kredytem kupieckim,
- szybkie ofertowanie,
- kontrolę wolumenów zamówień,
- rozbudowane konta firmowe z dostępem do dokumentów,
- pełną wygodę mobilną dla użytkowników pracujących w terenie.
Podsumowanie
Branża Home & Garden znajduje się w momencie, w którym doświadczenie operacyjne łączy się z technologią i skalą międzynarodową. Sklepy, które potrafią jednocześnie rozwijać ekspansję zagraniczną, perfekcyjnie dopracowane doświadczenie mobilne i rozbudowany kanał B2B, zyskują realną przewagę konkurencyjną. Polscy producenci i sprzedawcy mają już silne portfolio produktów i coraz lepsze zaplecze technologiczne. Teraz decyduje sposób ich wykorzystania.
Autorka: Magdalena Wilk, Senior Content Specialist, AtomStore
Chcesz dowiedzieć się więcej o możliwościach ekspansji zagranicznej i jakich błędów uniknąć wchodząc na inne rynki? Zapraszamy już 26 maja na konferencję Cross Border E-commerce. Spotkasz tu między innymi ekspertów z AtomStore, którzy chętnie odpowiedzą na Twoje pytania. Więcej informacji i rejestracja na stronie: www.crossborder.edu.pl
