Rozmowa z Wojciechem Grendzińskim wiceprezesem IMS S.A.
Moda na cyfryzację marketingu i sprzedaży obejmuje coraz więcej branż i sklepów. O czym powinni pamiętać właściciele marek stawiający na digital signage?
Naszym zdaniem to, co się dzieje w zakresie cyfryzacji marketingu, już dawno przestało być modą. Jeszcze 3–4 lata temu nośniki cyfrowe traktowane były jako prestiżowe, nowatorskie rozwiązania – dzisiaj to już obowiązek. Ich brak oznacza, że marka zagapiła się w rozwoju i będzie musiała szybko nadrobić ten błąd. Zawsze jednak należy pamiętać, że to nie sam nośnik czyni mistrza. Powieszenie dużego wyświetlacza nie oznacza, że praca domowa została wykonana poprawnie. Porównując to do lotów narciarskich – powieszenie wyświetlacza to odległość, a przecież jakże ważny jest styl. I właśnie styl, czyli kontent, pokazuje, czy dana marka podeszła do zagadnienia w sposób właściwy. Jeżeli marka nie ma pomysłu na ciekawy przekaz i zamierza po prostu wyświetlać cokolwiek – nie powinna korzystać z nośników cyfrowych. Nieprzemyślany, byle jaki kontent jest gorszym rozwiązaniem niż brak rozwiązań digital signage.
Muzyka w sklepie stała się standardem. Czym kierować się przy jej doborze, by odpowiadała oczekiwaniom klientów danego sklepu?
Muzyka w sklepie to dziś obowiązek. Polacy, co wynika z badań, nie lubią ciszy, ale badania podpowiadają również, że trzeba znać klienta, aby zagrać właściwie dopasowaną muzykę. Przy przygotowaniu playlisty nie można kierować się gustem szefa marketingu, bo to nie on będzie tej muzyki słuchał. To najczęściej popełniany błąd w audiomarketingu – szycie muzyki pod niewłaściwego odbiorcę. W IMS S.A. zawsze rozpoczynamy pracę od doboru muzyki do ściśle określonego i co najważniejsze – właściwego profilu klienta. Swoje usługi wykonujemy zawsze na najwyższym poziomie. Ułatwia nam to fakt, że mamy kilkanaście lat doświadczenia, grupę doradców muzycznych z odpowiednim wykształceniem, miliony utworów w bazie danych, profesjonalne urządzenia do odtwarzania muzyki i badania przeprowadzone na dziesiątkach tysięcy Polaków.
Co Pan doradzi sieciom detalicznym i sklepom oferującym artykuły wyposażenia wnętrz, które chcą rozpocząć przygodę z marketingiem zapachowym?
Specyfika tych miejsc wymaga szczególnego podejścia. Zwykle to duże powierzchnie, a co za tym idzie – ich nawonnienie może kosztować krocie. Te obiekty sprzedają tak różne emocje (emocje kuchenne są przecież inne niż te sypialniane), że dopasowanie jednej nuty zapachowej może być trudne. Nie mówię, że niemożliwe, ale trudne – wszystko zależy od specyfiki danej lokalizacji. Można się jednak pokusić o dwie generalne zasady. Jeżeli sieć chce zacząć przygodę sensoryczną, niech zainstaluje dopasowany zapach w strefie wejścia. To świetnie nastroi klienta i sprawi, że jego kroki będą wolniejsze, a wspomnienie wizyty lepsze. Zapach w innych strefach powinien być powiązany z eksponowanym produktem. I tak gdy sprzedajemy firany, pościel, kołdry – możemy zagrać zapachem świeżo upranej pościeli – Polacy go uwielbiają. W strefie kuchni natomiast – jabłecznikiem z cynamonem, bazylią itd. Użyte zapachy spowodują, że klienci po zamknięciu oczu poczują się w sklepach jak u siebie w domu, a przecież o to chodzi.
Z jakimi trendami marketingu sensorycznego w handlu w Polsce powinniśmy się liczyć w tym roku?
Przed nami szybki rozwój nośników cyfrowych i wykorzystanie siły wpływu marketingu sensorycznego na więcej niż jeden zmysł. Badania mówią – im więcej zmysłów pomagać ci będzie w sprzedaży, tym większa szansa na sukces. To, co widzimy w codziennej pracy IMS, to coraz częstsze pytania o sens tych inwestycji. Klient chce dostać dowód, że pieniądze zainwestowane w marketing sensoryczny się zwrócą. Jesteśmy przygotowani na to pytanie – potrafimy zmierzyć tak ulotne elementy, jakimi są emocje. Jeżeli jesteście państwo zainteresowani – zapraszam do IMS S.A.
Rozmawiał: Jerzy Osika
