O sytuacji w branży wyposażenia wnętrz w mijającym roku, prognozach na 2021 oraz o wyzwaniach i szansach (także na ekspansję zagraniczną), które niesie sprzedaż internetowa, z Krystianem Dobrzyckim, współzałożycielem i dyrektorem operacyjnym 9design, rozmawia Jerzy Osika.
Jak Pan ocenia mijający rok w kontekście sprzedaży internetowej artykułów wyposażenia wnętrz w Polsce?
Rok 2020 bardzo rożni się od poprzednich – także w kontekście sprzedaży produktów wyposażenia wnętrz. Lockdown z marca tego roku zupełnie zaskoczył wszystkich, więc zakupy mebli czy lamp stały się zupełnie nieistotne – znaczna większość z nas postanowiła zbudować zapasy żywności i innych artykułów pierwszej potrzeby. W tym miesiącu 9design i pewnie cała branża home odnotowała dramatyczny spadek sprzedaży, który został jednak zrekompensowany wzrostami w kolejnych miesiącach. Pracowaliśmy i uczyliśmy się zdalnie z domów, przez kilka tygodni nie mogliśmy swobodnie się przemieszczać. Dla wielu to była dobra okazja, aby wyremontować lub odświeżyć mieszkanie, np. wymienić meble czy oświetlenie. Nie zawsze niezbędne były duże inwestycje – wiosenna metamorfoza wnętrz udawała się poprzez umiejętne zastosowanie dekoracji, jak np. poduszek i narzut na sofach, nowej zastawy stołowej ale też roślin. Właściciele domów, dzięki przydomowym ogrodom, chętniej niż w ubiegłych latach kupowali meble ogrodowe. Wszystkie te produkty można było od dawna kupić online. Początkowy lock down a później obawy przed wirusem bardziej skłaniały klientów do zakupu w kanale e-commerce zamiast w sklepach tradycyjnych. Szybko rosła sprzedaż w wyspecjalizowanych sklepach z meblami, wyposażeniem wnętrz, które miały już doświadczenie w handlu online. Powstało też wiele nowych. Te wzrosty odbyły się kosztem dużych graczy – tradycyjnych sieciowych sklepów wielkopowierzchniowych z meblami, które poza początkiem roku dodatkowo na kilka tygodni zostały zamknięte w najważniejszym dla branży ostatnim kwartale.
Jakie są Pana prognozy na rok 2021 dla polskiego e-commerce w branży wnętrzarskiej?
Pandemia wywarła olbrzymi wpływ na branżę wnętrzarską a zmiany, które nastąpiły, z pewnością pozostaną na dłużej. Spodziewam się, że po pozytywnych doświadczeniach klientów związanych z procesem wyboru, zamawiania i realizacji zamówienia w kanale online znaczna część z nich będzie regularnie odwiedzać witryny internetowe sklepów z wyposażeniem wnętrz. Witryny będą służyć inspiracji ale decyzje zakupowe klienci będą podejmować z większą ostrożnością, niż wcześniej. Na rynku jest duża konkurencja, a w obliczu spowolnienia gospodarczego wydatki gospodarstw domowych z pewnością zostaną ograniczone. Spodziewam się, że w roku 2021 klienci częściej niż dotąd będą zachęcani do zakupów rabatami, co w obliczu utrzymującego się wysokiego kursu euro ograniczy marżę sprzedawców. Nadal będą rosnąć oczekiwania kupujących w odniesieniu do terminów realizacji zamówień, obsługi klienta z uwzględnieniem właściwego doradztwa oraz standardów wysyłki – także z możliwością wniesienia produktów wielkogabarytowych.
Nie każdy ze sklepów internetowych poradzi sobie z presją niższej marży i zwiększonych oczekiwań klientów. Zakładam zatem większą niż dotąd rotację podmiotów rozpoczynających sprzedaż online. Z drugiej strony sklepy tradycyjne, aby przetrwać, muszą zwiększyć swoją obecność w internecie i działać wielokanałowo. Omnichannel zostanie zatem wpisany do strategii większości firm, które przetrwają. Po ustaniu pandemii i poprawie sytuacji gospodarczej spodziewam się wzmocnienia tych podmiotów, które będą dysponować salonem stacjonarnym. Sprzedaż tradycyjna pozwala generować większe obroty, dzięki lepszym możliwościom doradzania klientom, prezentacji czy „doświadczania” produktu oraz emocjom towarzyszącym zakupowi. Ciężko jest to wszystko oddać na ekranie komputera czy smartfona.
Mówiąc o prognozie na 2021 rok nie można pominąć rosnących kosztów zatrudnienia, co związane jest z krokowym podnoszeniem przez rząd płacy minimalnej. Muszą one zostać przerzucone na klienta co będzie stanowić wyzwanie w kontekście rosnącej konkurencji. Coraz większe zainteresowanie będzie kierowane na procesy automatyzacji. Przedsiębiorcy, nie tylko w branży home, będą sięgać – jak już teraz robi to 9design – po narzędzia automatyzacji obsługi klienta i sztucznej inteligencji. Chatboty potwierdzą klientowi status zamówienia, przyjmą reklamację, opowiedzą o nowościach produktowych oraz przypomną o akcji rabatowej.
Olbrzymią szansę na dalszy rozwój branży home w kanale online daje sprzedaż poza Polską. Dzięki platformom sprzedażowym jak Amazon czy eBay oraz wyspecjalizowanym firmom świadczącym usługi fulfilmentowe, ekspansja na rynki Unii Europejskiej nigdy nie była tak łatwa. Polski rynek nadal jest daleki od nasycenia ale w perspektywie kilku lat ta sytuacja z pewnością ulegnie zmianie. Dlatego już teraz i w 2021 roku więcej polskich firm będzie rozwijać strategię sprzedaży cross-border, także dzięki spadającym stawkom firm transportowych. W tym obszarze coraz więcej podmiotów świadczy usługi transportowe, także w modelu door-to-door, co znacznie ułatwia realizację sprzedaży produktów wielkogabarytowych, jak np. tapicerowanych sof i foteli, w produkcji których Polska jest dominującym europejskim graczem.
Niestety spadki sprzedaży w kanale B2B, które obserwujemy w 2020, będą kontynuowane w kolejnym roku. Branża hotelowa i restauracyjna została przecież najdłużej objęta lockdownem. Inwestycje w sektorze HoReCa zostały ograniczone do minimum, często inwestorzy koncentrują się jedynie na zakończeniu inwestycji na ostatnich etapach realizacji. Decyzje o nowych projektach będą podejmowane dopiero po zakończeniu pandemii, gdy będzie można realnie ocenić jej wpływ na gospodarkę.
Coraz więcej sklepów stacjonarnych z meblami i innymi artykułami dla domu, planuje w przyszłym roku uruchomić sprzedaż internetową. Co by im Pan poradził na start?
Rynek wyposażenia wnętrz stał się w wyniku pandemii jeszcze bardziej konkurencyjny, szczególnie w kanale online. Decyzja związana z rozpoczęciem sprzedaży w internecie oznacza znaczne inwestycje. Składa się na nie przede wszystkim stworzenie sklepu internetowego z uwzględnieniem jak najlepszego tzw. user experience. Prowadzenie sklepu online wymaga jego utrzymywania i regularnej „konserwacji” czy usprawniania. Trzeba tu uwzględnić m.in trendy w wykorzystywaniu urządzeń do przeglądania strony sklepu i odpowiednio dostosować jego działanie na smartfonach. Po uruchomieniu kanału elektronicznego szybko okazuje się, że bez poniesienia znacznych wydatków na reklamę odwiedzający „nie konwertują”. W branży home tylko 1% z odwiedzających witrynę sprzedawcy dokonuje zakupów. O click w reklamy w sieciach Google czy Facebook, porównywarkach cenowych (np. Ceneo) oraz portalach wnętrzarskich (np. Homebook) konkuruje wiele podmiotów, co winduje regularnie stawki za click.
Błędy można popełnić w szeregach obszarów. Ja, z perspektywy moich kilkunastu lat doświadczeń w e-commerce, decyzję o rozpoczęciu sprzedaży w kanale online poparłbym solidnym budżetem. Bez określenia strategii dla kanału online (w korelacji do sprzedaży tradycyjnej), bez znajomości grupy docelowej, bez zaplanowania wszystkich jednorazowych i comiesięcznych wydatków oraz przychodów wynikających ze złożonych zamówień pomniejszonych o zwroty i reklamacje ryzyko niepowodzenia staje się naprawę duże.
