Jak „nowa rzeczywistość” wpłynęła na wykorzystanie działań wystawienniczych dla realizacji celów biznesowych firm? Jakie czynniki zdecydują o wyborze targów, w których przedsiębiorstwa wezmą udział w roku 2022? Z jakich narzędzi marketingowych i sprzedażowych zamierzają firmy skorzystać, by wzmocnić efektywność swoich działań targowych? O odpowiedź na te pytania poprosiliśmy menedżerów trzech firm, które odnoszą targowe sukcesy i są zrzeszone w Ogólnopolskiej Izbie Gospodarczej Producentów Mebli.

Michał Kuryłło, Członek Zarządu, Dyrektor Sprzedaży i Marketingu Paged Meble

Pandemia zmieniła tylko częstotliwość naszej obecności na wystawach targowych. Nie mogliśmy się bowiem wystawiać na imprezach, które się nie odbyły z jej powodu. Jeżeli chodzi natomiast o cele, to pozostają one niezmienne. Poszukujemy nowych klientów biznesowych na wszytkach imprezach, na których Paged Meble się prezentuje, a na imprezach krajowych dodatkowo komunikujemy naszą ofertę dla B2C. O celach marketingowych nie wspominam, bo one zawsze są realizowane przy okazji targów. Zauważyliśmy jednak, iż udział w tzw. wirtualnych targach nie przynosi oczekiwanych korzyści wystawcom, a dodatkowo wysokie opłaty za umożliwienie takiej formy ekspozycji zniechęcają do brania w nich udziału.

Rozważając wybór targów w 2022 roku w pierwszej kolejności bierzemy pod uwagę naszą sytuację ekonomiczną, czyli jakimi budżetami dysponujemy na kolejny rok rozliczeniowy i jakie mamy plany rozwojowe, jeżeli chodzi o nowe rynki geograficzne, produkty czy kanały dystrybucji. Oczywiście, że podejmujemy decyzje o tym, w jakich imprezach warto brać udział, na podstawie wielu czynników, takich jak: nasze doświadczenie w dotychczasowych edycjach, opinie rynku o konkretniej imprezie oraz – w przypadku nowych rynków – opinie naszych lokalnych partnerów. W przypadku nowej imprezy zawsze podchodzimy z rozwagą i z mniejszym rozmachem, aby ograniczyć do minimum koszty takiej inwestycji. Jeżeli chodzi o kryteria, na podstawie których oceniamy skuteczność naszego udziału w imprezie targowej, to przede wszystkim jest to ilość pozyskanych nowych kontaktów, ale tylko tych, które potem zamieniamy na realną i cykliczną współprace biznesową. To jest jedyne mierzalne kryterium.

Oczywiście, przed, w trakcie i po imprezie targowej trzeba aktywnie komunikować się z rynkiem, pokazując nie tylko nowości z naszej oferty, ale głośno podkreślać cel naszej marki. Dokonaliśmy wielu zmian w organizacji i procesach wewnętrznych, aby móc dzisiaj powiedzieć, że jesteśmy gotowi do działania w gospodarce obiegu zamkniętego. Ekologia to główny obszar, w którym nasza firma ma odegrać swoją znaczącą rolę poprzez oferowanie mebli trwałych, na długie lata użytkowania, wyprodukowanych z najbardziej ekologicznego i odnawialnego surowca, jakim jest drewno, przy wykorzystaniu ekologicznych materiałów wykończeniowych i przy ekologicznych wewnętrznych procesach produkcyjnych. Aby o tym dowiedzieli się nasi klienci, potrzebna jest dobrze i precyzyjnie zdefiniowana strategia kontentowa  i najbardziej właściwe kanały komunikacji, również te nowoczesne i popularne, jak social media. Chcemy również zintensyfikować nasze działania prospołeczne i zdobyć jak najwięcej wiarygodnych ambasadorów naszej marki. Chcemy też mówić dużo o historii meblarstwa, o walorach użytkowych drewna i pokazywać, jak przez ostatnie 140 lat nasza firma wykorzystała tę wiedzę, aby dojść do miejsca, w którym obecnie się znajdujemy. Nie zapomnimy oczywiście o rozwoju i szkoleniu personelu handlowo-marketingowego, gdyż to poprzez bezpośredni kontakt z tymi osobami nasi klienci wyrabiają sobie opinie o nas i naszej marce.

Na koniec muszę wspomnieć o naszym wkładzie w ekologię, który wyraża się nie tylko poprzez meble, które produkujemy, ale również poprzez nasze podejście do ekspozycji targowych. Stworzyliśmy system zabudowy modułowej ze sklejki, który możemy wykorzystywać latami, ustawiając tylko co roku nowe aranżacje na stoisku. Dodatkowo użytkujemy wykładzinę, którą również możemy rozkładać na kolejnych wystawach. Dzięki temu, nie tylko oszczędzamy na kosztach zabudowy stoiska, ale przede wszystkim chronimy środowisko naturalne, nie wyrzucając na śmieci co roku olbrzymiej ilości niepotrzebnych, trudno biodegradowalnych materiałów. Dajemy tym jasny sygnał dla świata, że liczy się dla nas ekologiczny produkt, który chcemy pokazać w bardzo ekologicznym otoczeniu.

 Robert Chmielewski, współwłaściciel & CEO Complet Chmielewscy, zarządzający marką Complet Furniture

Bywamy na targach krajowych i zagranicznych z różną częstotliwością, od wielu lat. Dobór imprez uzależniamy od nowych rynków perspektywicznych oraz od charakteru i tematyki danej imprezy. Naszą ofertę kierujemy do klientów biznesowych. Udział w targach jest dla nas ważny pod względem budowania rozpoznawalności marki oraz pozyskania nowych kontaktów. Jeśli chodzi o pandemię, to niewątpliwie miała ona mocny wpływ na przemysł targowy. Odczuliśmy to na własnej skórze, gdy nasz kalendarz wystawienniczy skrócił się z 1,5 roku do 2,5 miesiąca. Natomiast są też i pozytywne aspekty. W ostatnim tygodniu października braliśmy jednocześnie udział w dwóch imprezach targowych – w Warsaw Home, gdzie prezentowaliśmy „na żywo” naszą ofertę, oraz podczas wirtualnych targów MIFF Furniverse w Malezji, gdzie wspólnie z innymi pięcioma firmami z Polski byliśmy uczestnikami polskiego pawilonu zorganizowanego przez PAIH w Kuala Lumpur. Było to nasze pierwsze tego typu doświadczenie. Targi zgromadziły klientów i sprzedawców z całego świata, a ilość odwiedzających przerosła nasze najśmielsze oczekiwania.

Każdorazowy udział w targach wynika z naszej strategii marketingowej, jest narzędziem do osiągnięcia założonych celów. Udział w targach Warsaw Home w roku 2019 i 2021 był naturalną konsekwencją powrotu na rynek krajowy. Podobnie jeśli chodzi o naszą dywersyfikację na rynkach arabskich, do której przygotowywaliśmy się od 2018 r. W roku 2019 byliśmy uczestnikami stoiska wielkopolskiego podczas Index Dubaj, wizytowaliśmy kolejne targi meblowe w stolicy ZEA, by w roku 2020 z sukcesem opracować wniosek unijny dotyczący krajów Zatoki Perskiej. Jesteśmy po pierwszej ekspozycji w Arabii Saudyjskiej, w roku przyszłym mamy zaplanowane kolejne działania w tym regionie. Podjęliśmy ponadto decyzję o powrocie na targi Meble Polska w roku 2022, gdzie pokażemy bardzo interesującą i zaskakującą ofertę.

Udział w targach jest działaniem komplementarnym z innymi naszymi narzędziami marketingowymi. Jesteśmy obecni w prasie branżowej i lifestylowej, aktywnie działamy w mediach społecznościowych, podejmujemy innowacyjne działania w obszarze PR, uruchomiliśmy własny sklep internetowy, niebawem ruszy Inkubator Kreatywności (nasz nowy obszar aktywności projektowej adresowany do młodych designerów), współpracujemy z dwoma poznańskimi uczelniami wyższymi, nasze meble biorą udział w konkursach branżowych, systematycznie rozwijamy bazę modeli 3D oraz współpracę z architektami. Wszystkie te działania oraz nasza aktywność targowa tworzą spójny przekaz mający na celu lepszą rozpoznawalność marki Complet Furniture.

 Justyna Roźniakowska, Marketing Manager w Gala Collezione 

Czas pandemii wykorzystaliśmy na dopracowanie form prezentacji produktów. Przygotowaliśmy szereg prezentacji przy wykorzystaniu nowych technologii, które nie ograniczały nas wyłącznie do bezpośrednich spotkań, a pozwoliły na swobodną i pełnowymiarową prezentację oferty w trakcie spotkań on-line. Pandemia pokazała nam, że produkt i markę można zaprezentować na ekranie monitora. Kluczowym elementem w tej formie prezentacji jest staranne przygotowanie zarówno materiałów marketingowych jak i szczegółowe szkolenie działu handlowego z zakresu obsługi dostępnych narzędzi i aplikacji, które pozwalają na udział w wydarzeniach targowych w wersji on-line.

Niezależnie czy wydarzenia branżowe organizowane są w wersji tradycyjnej czy też wirtualnie, podstawowym celem biznesowym jest oczywiście sprzedaż i budowanie rozpoznawalności marki. Nieodłącznym elementem sprzedaży i rozpoznawalności marki jest wizerunek firmy, który w ostatnich latach nabrał ogromnego znaczenia przez co działy marketingu nieustannie muszą szukać nowych rozwiązań i wykorzystywać najnowsze technologie wspierające pracę działów handlowych.

Targi branżowe, w których bierzemy udział, mają zróżnicowany charakter. Dzielimy targi na kontraktowe, wizerunkowe i konsumenckie. W zależności od grupy docelowej wydarzenia, każdorazowo, indywidualnie podchodzimy do wyboru prezentowanej oferty, sposobu aranżacji, układu funkcjonalnego stoiska targowego i wykorzystywanych narzędzi marketingowych. Takie podejście stosujemy niezależnie czy targi odbywają się w Polsce czy za granicą.

W harmonogramie pracy rocznej mamy podstawowe wydarzenia, w których uczestniczymy od lat. Jeżeli pojawia się nowy trend, ukierunkowany na atrakcyjną grupę docelową, lub pozyskujemy nowe rynki – szukamy miejsca, gdzie możemy do tych grup dotrzeć. Decyzję podejmujemy oceniając potencjał wydarzenia, własne doświadczenia oraz na podstawie statystyk i planów marketingowych gwarantowanych przez organizatorów targów.

Efektywność działań targowych podnosimy przez szereg działań marketingowych. Targi to nie tylko sprzedaż, a również budowanie wizerunku i rozpoznawalności marki, które docelowo sprzedaż wspierają. Korzystamy z różnych rozwiązań, wykorzystujemy w trakcie imprez targowych Influencer Marketing, Cross Marketing, Marketing Internetowy oraz tradycyjne formy, takie jak publikacje drukowane czy bezpośrednie prezentacje produktów. Udział w wydarzeniu branżowym ma zapewnić nam sprzedaż, pozyskać nowe rynki zbytu, ale przede wszystkim musi być przedsięwzięciem przemyślanym w taki sposób, by – pomimo że samo wydarzenie trwa około 4 dni – plan komunikacji wydarzenia zapewniał nam widoczność w sieci wśród wszystkich potencjalnych klientów na długo przed wydarzeniem i jeszcze dłużej po jego zakończeniu.

O Ogólnopolskiej Izbie Gospodarczej Producentów Mebli:

Ogólnopolska Izba Gospodarcza Producentów Mebli została powołana 9 stycznia 1996 r. w celu  reprezentowania i obrony interesów zrzeszonych w niej podmiotów gospodarczych oraz kształtowania w obrocie gospodarczym zasad dobrego obyczaju i uczciwej konkurencji. Misją Izby jest integracja polskiej branży meblarskiej w celu skutecznego współuczestnictwa w kształtowaniu rozwoju polskiej branży meblarskiej, aktywne promowanie polskich mebli w kraju i na świecie oraz wspieranie dążeń do zapewnienia konsumentom pełnej satysfakcji z zakupu i użytkowania wyrobów polskiego przemysłu meblarskiego.