Czatboty takie jak ChatGPT czy Gemini mają coraz większy wpływ na decyzje zakupowe polskich konsumentów, wynika z analiz firmy doradczej OC&C Strategy Consultants. W 2025 roku już 5 proc. internetowych zakupów w Polsce zostało zrobionych z wykorzystaniem modeli AI, a rola tych narzędzi szybko rośnie, ograniczając znaczenie tradycyjnych wyszukiwarek i wymuszając zmiany na sklepach oraz platformach zakupowych.
Choć wirtualni asystenci AI dopiero zaczynają budować swoją pozycję w świecie e-commerce to ich rola w generowaniu ruchu na stronach sklepów już teraz zbliża się do tej odgrywanej przez reklamy w mediach społecznościowych takich jak Instagram, TikTok czy Facebook, które odpowiadają dziś za ponad 7 proc. ruchu zakupowego. Z badania OC&C wynika, że największe znaczenie dla handlu online nadal mają wyszukiwarki, na czele z Google, które generują około 17 proc. ruchu, choć to właśnie dla ich udziału w rynku największe zagrożenie stanowią modele AI.
– Może wydawać się, że 5 procent to nie aż tak dużo, musimy jednak pamiętać, że jeszcze w 2024 roku udział modeli językowych w generowaniu ruchu zakupowego był bliski zeru. Dzisiaj dla wielu Polaków, zwłaszcza tych młodszych, asystenci AI są głównymi doradcami zakupowymi, pomagają przeglądać potrzebne produkty, znaleźć najkorzystniejszą ofertę. Jesteśmy świadkami zakupowej rewolucji – mówi Michał Ostański, Associate Partner w OC&C Strategy Consultants.
Z badania OC&C wynika, że z rekomendacji generatywnej sztucznej inteligencji podczas zakupów najczęściej korzystają młodsi konsumenci. Dotyczy to 7,5 proc. przedstawicieli Generacji Z oraz 6,1 proc. Milenialsów. W starszych grupach odsetek ten spada do 4 proc. w Generacji X i 1,5 proc. wśród Baby Boomers, czyli osób urodzonych przed 1964 rokiem.
Czatboty zyskują przewagę nad tradycyjnymi wyszukiwarkami szczególnie tam, gdzie konsumenci nie szukają konkretnego produktu, ale inspiracji. Jak pokazują analizy OC&C, przy poszukiwaniu pomysłów na prezent lub odkrywaniu nowych kategorii produktów, z generatywnej sztucznej inteligencji korzysta już prawie 10 proc. kupujących, a wśród przedstawicieli Generacji Z odsetek ten sięga 17,6 proc.
– Zamiast wpisywać hasła w wyszukiwarce, użytkownicy coraz częściej zwracają się do czatbotów i opisują swoje potrzeby, definiują cel zakupów, preferencje, budżet i ograniczenia. Ta zmiana stanowi wyzwanie dla sklepów, które do tej pory, by przyciągnąć klienta, koncentrowały się na pozycjonowaniu w wyszukiwarkach i reklamach — podkreśla Bartek Krawczyk, partner w OC&C Strategy Consultants.
Zdaniem OC&C, największą presję będą odczuwać sprzedawcy działający w kategoriach, w których ważna jest inspiracja – bo to właśnie tam konsumenci najchętniej zwracają się do czatbotów po pomoc. W efekcie, część ruchu, który wcześniej trafiał do sklepów przez wyszukiwarki lub reklamy, została przechwycona przez asystentów AI i rozdystrybuowana według nowych zasad.
W odpowiedzi retailerzy powinni zwiększyć nakłady na rozwój kanałów własnych i wzmacniać świadomość marki, tak aby bezpośrednio przyciągać klientów na swoje strony. Jednocześnie powinni inwestować w integrację z narzędziami AI oraz dostosować strony do potrzeb algorytmów rekomendacyjnych.
Dla internetowych platform zakupowych zmiana ta może oznaczać szansę na wyróżnienie się poprzez rozwój własnych, wyspecjalizowanych rozwiązań zakupowych, oferujących większą personalizację i funkcje wykraczające poza możliwości uniwersalnych czatbotów, jak ChatGPT.
– Dzisiaj polski e-handel koncentruje się na wprowadzaniu narzędzi AI w logistyce, marketingu, prognozowaniu popytu czy obsłudze zwrotów, ponieważ w tych obszarach zwrot z inwestycji jest łatwiejszy do zmierzenia. Jednak, jeśli rodzime firmy chcą stawić czoła globalnej konkurencji, powinny bardzo poważnie potraktować integrację z rewolucjonizującymi proces zakupowy modelami – mówi Michał Ostański.
Na taki krok zdecydowało się na przykład Allegro, które w grudniu 2025 roku uruchomiło wersję próbną narzędzia opartego o ChatGPT, które w rozmowie z kupującym podsuwa natychmiastowe rekomendacje produktów z bezpośrednim dostępem do aktualnych ofert na stronie.
