Rok 2025 niesie istotne zmiany w prawie, które znacząco wpłyną na sposób prowadzenia działalności w branży e-commerce w Polsce i całej Unii Europejskiej. Internetowi sprzedawcy muszą dostosować swoje sklepy internetowe oraz strategie sprzedażowe do nowych regulacji dotyczących bezpieczeństwa produktów, dostępności cyfrowej, ochrony danych osobowych, wykorzystania sztucznej inteligencji i zasad handlu transgranicznego.
Nowe standardy bezpieczeństwa produktów – GPSR
Jedną z najbardziej znaczących zmian prawnych, z jakimi musi zmierzyć się branża e-commerce w 2025 roku, jest wejście w życie Ogólnego Rozporządzenia o Bezpieczeństwie Produktów (General Product Safety Regulation – GPSR). Nowe regulacje, które oficjalnie zaczęły obowiązywać w grudniu 2024 roku, zastępują dotychczasową dyrektywę 2001/95/WE i wprowadzają zaostrzone wymagania dotyczące bezpieczeństwa towarów sprzedawanych konsumentom na terenie Unii Europejskiej.
Choć unijne rozporządzenie formalnie już obowiązuje, to rok 2025 nada stawia nowe wyzwania przed sprzedawcami – projekt polskiej ustawy o nadzorze nad ogólnym bezpieczeństwem produktów, w którym ustalone zostaną kary za naruszenia, wciąż jest procedowany (stan na 23.04.2025 r.). Należy spodziewać się, że organy nadzorcze skrupulatnie podejmą się weryfikacji prawidłowości wdrożenia GPSR, co czyni go jednym z najważniejszych zagadnień dla sprzedawców internetowych.
Regulacje te dotyczą nie tylko samych producentów, ale również importerów, dystrybutorów oraz właścicieli sklepów internetowych i platform sprzedażowych. Nowe przepisy nakładają na wszystkich uczestników łańcucha dostaw obowiązek wprowadzenia bardziej skutecznych mechanizmów nadzoru nad oferowanymi produktami, zwłaszcza pod kątem ich zgodności z wymogami bezpieczeństwa.
Sprzedawcy będą musieli nie tylko precyzyjnie określić swoją rolę w łańcuchu dostaw (tj. czy w świetle przepisów GPSR są producentem, importerem, czy tylko dystrybutorem), ale też odpowiednio dostosować działania do tej roli. W praktyce oznacza to konieczność weryfikacji oznakowania produktów, uzupełnienia lub poprawy etykiet, ostrzeżeń czy instrukcji oraz zapewnienia, że wszystkie wymagane informacje są prawidłowo udostępnione zarówno na opakowaniu, jak i w materiałach dostępnych online, na kartach produktowych w sklepie internetowym czy na platformach marketplace.
Zgodnie z GPSR, producenci są zobowiązani do przygotowania pełnej dokumentacji technicznej, która musi zawierać wewnętrzną analizę ryzyka związanego z użytkowaniem danego produktu. Dodatkowo, produkty muszą być wyraźnie i jednoznacznie oznakowane – na etykiecie muszą znaleźć się dane identyfikacyjne producenta (nazwa firmy, adres i adres e-mail), numer partii lub seria produkcyjna, a także wyraźne informacje dotyczące bezpieczeństwa oraz instrukcja użytkowania – w języku urzędowym kraju, w którym produkt jest sprzedawany. Stosowanie wyłącznie wersji angielskiej nie jest wystarczające.
Obowiązki importerów są równie istotne – muszą oni nie tylko upewnić się, że produkt jest zgodny z wymaganiami GPSR, ale również umieścić na produkcie lub jego opakowaniu własne dane kontaktowe (pełna nazwa, adres i adres e-mail). W przypadku produktów pochodzących spoza Unii Europejskiej, gdy żaden z podmiotów z łańcucha dostaw nie może zostać uznany za producenta, konieczne jest również wskazanie tzw. „odpowiedzialnej osoby”, której dane powinny znaleźć się na produkcie, jego opakowaniu lub w instrukcji.
Dla sklepów internetowych szczególnie ważne będzie, by wszystkie informacje wymagane przez GPSR były łatwo dostępne również w przestrzeni cyfrowej – czyli na stronach produktowych w sklepie lub w opisach ofert na marketplace’ach. Brak wymaganych danych może prowadzić do sankcji, nawet jeśli produkt sam w sobie spełnia inne normy.
W sytuacji, gdy produkt zostanie uznany za niebezpieczny, przedsiębiorca będzie zobowiązany do zgłoszenia tego faktu przez system Safety Business Gateway. W praktyce oznacza to, że przedsiębiorcy działający w e-commerce będą musieli wdrożyć procesy pozwalające na stałe monitorowanie sprzedawanych produktów, zbieranie skarg klientów oraz szybką reakcję w przypadku stwierdzenia niezgodności. Dotychczasowy zwyczaj polegania wyłącznie na informacjach otrzymanych od producenta może okazać się niewystarczający – teraz żaden uczestnik rynku nie może pozostawiać bierny na jakiekolwiek sygnały dotyczące bezpieczeństwa produktów.
GPSR wprowadza zasady dla całego rynku unijnego, pozostawiając jednak pewne kwestie do decyzji państw członkowskich. To właśnie krajowe przepisy będą określały m.in. tryb przeprowadzania kontroli przez organy nadzoru czy maksymalne wysokości kar finansowych za nieprzestrzeganie przepisów. Choć unijne rozporządzenie obowiązuje od końca 2024 roku, w Polsce nadal trwają prace legislacyjne nad krajową ustawą wdrażającą jego zapisy.
Dla przedsiębiorców oznacza to konieczność zachowania szczególnej czujności – warto już teraz rozpocząć audyty wewnętrzne, przeanalizować ofertę produktową i upewnić się, że wszelkie wymagania GPSR są spełnione. Im wcześniej firma wdroży nowe standardy, tym mniejsze ryzyko kosztownych błędów i tym większa szansa na zbudowanie przewagi konkurencyjnej dzięki odpowiedzialnemu podejściu do bezpieczeństwa oferowanych produktów.
Obowiązek dostępności stron i aplikacji – Akt o Dostępności
28 czerwca 2025 roku wchodzi w życie unijny Akt o Dostępności (European Accessibility Act, EAA), który nakłada obowiązek dostosowania stron internetowych i aplikacji mobilnych do potrzeb osób z niepełnosprawnościami. Nowe przepisy dotyczą wszystkich podmiotów oferujących produkty lub usługi konsumentom w UE, w tym sklepów internetowych i platform sprzedażowych.
Co się zmieni? Sklepy muszą spełniać standardy WCAG 2.1 (Web Content Accessibility Guidelines) na poziomie AA, co oznacza konieczność zapewnienia dostępności w czterech obszarach: postrzegalności, funkcjonalności, zrozumiałości i kompatybilności. W praktyce firmy będą musiały wdrożyć m.in. alternatywne opisy obrazów, audiodeskrypcje, możliwość nawigacji samą klawiaturą, elastyczne ustawienia czcionki i kontrastu, a także napisy do materiałów wideo.
Nowe przepisy wymagają nie tylko wdrożenia zmian, ale także ich bieżącego monitorowania. Przedsiębiorcy będą zobowiązani do przeprowadzania regularnych audytów dostępności oraz umożliwienia użytkownikom zgłaszania problemów. Strony i aplikacje muszą być zaprojektowane w sposób, który pozwoli każdemu użytkownikowi – niezależnie od jego możliwości – na wygodne i samodzielne korzystanie z serwisu.
Brak dostosowania może skutkować karami finansowymi i pogorszeniem wizerunku marki. Warto jednak pamiętać, że poprawa dostępności cyfrowej niesie również korzyści biznesowe: bardziej intuicyjna nawigacja, lepsze UX, wyższe wskaźniki konwersji i lepsza widoczność w wyszukiwarkach. Firmy, które wdrożą zmiany wcześniej, mają szansę na zyskanie realnej przewagi nad konkurencją.
Sztuczna inteligencja pod kontrolą – AI Act
Przedsiębiorcy powinni zwrócić również uwagę na Akt o Sztucznej Inteligencji (AI Act), który wprowadził nowe zasady korzystania z AI w sektorze e-commerce. Firmy wykorzystujące algorytmy do personalizacji ofert, dynamicznego ustalania cen czy automatyzacji obsługi klienta będą musiały jawnie informować o tym użytkowników.
Nowe przepisy nakładają również obowiązek wdrożenia mechanizmów oceny ryzyka – szczególnie tam, gdzie AI może wpływać na decyzje zakupowe. Systemy dynamicznego pricingu muszą być sprawiedliwe i niedyskryminujące, a chatboty i rekomendacje produktowe działające w oparciu o AI powinny być nadzorowane, przejrzyste i działać w sposób niesprzeczny z etyką. AI Act zakazuje manipulowania decyzjami konsumentów za pomocą nieetycznych praktyk, np. poprzez ukrywanie tańszych produktów lub stosowanie tzw. dark patterns. Każda decyzja podejmowana przez AI powinna być możliwa do zrozumienia i zakwestionowania przez użytkownika.
Dla e-sklepów oznacza to konieczność weryfikacji swoich narzędzi AI i dostosowania ich do nowych wymogów. Transparentność i odpowiedzialne podejście do technologii mogą stać się istotną przewagą konkurencyjną na coraz bardziej regulowanym rynku.
Prawo konsumenckie i ochrona danych osobowych
W 2025 roku przedsiębiorcy działający w branży e-commerce będą musieli zmierzyć się z kolejnym pakietem istotnych zmian prawnych, wynikających z aktualnych interpretacji prawa unijnego. Zarówno w obszarze promocji cenowych, jak i przetwarzania danych osobowych, nowe wytyczne znacząco zaostrzają wymagania wobec sprzedawców.
Zgodnie z najnowszym orzeczeniem Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE), każda promocja oferowana konsumentowi musi być oparta na najniższej cenie, jaka obowiązywała w ciągu ostatnich 30 dni. Celem tego przepisu jest przeciwdziałanie nieuczciwej praktyce sztucznego podnoszenia cen tuż przed ogłoszeniem obniżek, a tym samym ochrona interesów konsumentów. Co istotne, interpretacja TSUE potwierdza wcześniejsze stanowisko polskich organów – w tym Prezesa UOKiK i Państwowej Inspekcji Handlowej.
Nowe zasady dotyczą także formy komunikowania promocji – zarówno procentowe obniżki, jak i wszelkie hasła reklamowe muszą odnosić się do realnej, historycznej ceny, a nie do sztucznie ustalonych wartości marketingowych. Niedopełnienie tych wymogów może zostać uznane za wprowadzanie konsumenta w błąd.
Druga istotna zmiana dotyczy przetwarzania danych osobowych w świetle RODO. TSUE jasno wskazał, że przedsiębiorcy nie mogą żądać od klientów podawania danych, które nie są absolutnie niezbędne do realizacji umowy – na przykład informacji o płci czy dacie urodzenia, jeśli nie są one konieczne z punktu widzenia procesu zakupowego. To oznacza, że wiele firm będzie musiało zrewidować swoje formularze rejestracyjne i zakupowe, eliminując zbędne pola i upraszczając proces rejestracji.
Ważna jest również zmiana podejścia do języka komunikacji – TSUE zaleca stosowanie bardziej neutralnego słownictwa, niezawierającego domyślnych założeń co do płci użytkownika. Taka forma komunikacji jest zgodna z zasadą równego traktowania, ale też może pozytywnie wpłynąć na odbiór marki.
Dla sklepów internetowych oznacza to konieczność pilnego przeanalizowania swoich praktyk – zarówno w zakresie promocji, jak i danych osobowych. Utrzymywanie niezgodnych z przepisami rozwiązań grozi nie tylko karami finansowymi, ale również utratą zaufania klientów. Co więcej, wyroki TSUE są wiążące, a ewentualne próby „innej interpretacji” przepisów przez przedsiębiorców spotkają się z dezaprobatą krajowych organów nadzorczych.
Nowe zasady w handlu transgranicznym UE
Od 2025 roku zaczynają obowiązywać nowe przepisy, które mają na celu usprawnienie i ujednolicenie zasad handlu transgranicznego w obrębie Unii Europejskiej. Regulacje te mają służyć nie tylko uproszczeniu działalności międzynarodowej, ale również wzmocnieniu ochrony praw konsumentów.
Jedną z najważniejszych zmian będzie uproszczenie procedur rejestracji VAT dla przedsiębiorców spoza UE, co ułatwi zagranicznym firmom dostęp do rynku europejskiego i zwiększy ich konkurencyjność. Równocześnie zostaną ujednolicone zasady dotyczące zwrotów i reklamacji we wszystkich krajach członkowskich, co ma poprawić jakość obsługi posprzedażowej i zwiększyć satysfakcję klientów dokonujących zakupów online na terenie całej Unii.
Na wzrost znaczenia transparentności wskazuje również zaostrzenie regulacji dotyczących dropshippingu. Platformy sprzedażowe zostaną zobowiązane do informowania klientów o pochodzeniu sprzedawców, ich obowiązkach podatkowych oraz statusie prawnym. Ponadto, wprowadzone zostaną nowe wymogi identyfikacyjne dla dostawców, co ma na celu ograniczenie nieuczciwych praktyk handlowych, takich jak sprzedaż produktów niskiej jakości lub z nieznanego źródła.
Wszystkie te zmiany mają za zadanie uporządkowanie rynku transgranicznego, zwiększenie przejrzystości transakcji i budowanie większego zaufania konsumentów do zagranicznych sprzedawców. Dzięki nowym regulacjom handel międzynarodowy w obrębie UE ma stać się bezpieczniejszy, bardziej przewidywalny i sprawiedliwy zarówno dla klientów, jak i dla uczciwych przedsiębiorców.
Świadome dostosowanie się do zmian – szansa, nie tylko obowiązek
Choć zmiany te mogą wydawać się złożone, ich wdrożenie niesie za sobą również liczne korzyści. Bardziej rygorystyczne standardy dotyczące bezpieczeństwa, dostępności i przejrzystości to czynniki budujące zaufanie klientów i wzmacniające pozycję firmy na rynku. Warto już teraz rozpocząć audyty wewnętrzne, zaktualizować procedury oraz zainwestować w rozwiązania zgodne z nowymi przepisami, pamiętając jednocześnie o śledzeniu zmian w przepisach branżowych, dotyczących konkretnych kategorii produktów.
2025 rok to nie tylko wyzwania, ale i realna szansa na wzmocnienie swojej pozycji w e-commerce poprzez odpowiedzialne i zgodne z prawem prowadzenie działalności.
Marcin Tomczak, CEO & Founder i Karolina Witt, Prawnik, Aplikant radcowski
Zachęcamy do udziału w konferencji Cross-Border E-commerce, podczas której będzie można się dowiedzieć, na co zwrócić uwagę podczas planowania ekspansji na rynki zagraniczne. Marcin Tomczak poprowadzi wykład „Prawo e-commerce w praktyce: Jak sprzedawać globalnie i zgodnie z regulacjami. Case studies”. Dodatkowo, eksperci z ecommerce.legal chętnie odpowiedzą na indywidualne zapytania na swoim stoisku.
